I Encuentro sobre Reputación de Empresas y Museos

El viernes 23 de febrero acudimos al I Encuentro sobre Reputación de Empresas y Museos celebrado en el Museo Pompidou de Málaga, en el que el protagonista fue el Dr. Cees Van Riel, quien dio las claves sobre la gestión de la reputación en empresas en general y en museos en particular.

El Dr. Cees Van Riel afirmó en rueda de prensa estar «encantado de estar en Málaga» y se mostró «impresionado» por el clima y por los museos, «hay una fantástica atmósfera» en la ciudad, dijo el experto en reputación.

Cees Van Riel se mostró encantado de estar en Málaga y sorprendido por la "fantástica atmósfera" que hay en la ciudad

Cees Van Riel se mostró encantado de estar en Málaga y sorprendido por la “fantástica atmósfera” que hay en la ciudad

«Estoy aquí para concluir un proyecto con la UMA y RSM de Holanda, para medir la reputación de los museos. Hace 27 años que empecé a estudiar la reputación, que era un asunto para cambiar la información de las empresas. Empezamos con la Escuela de Empresas de Rotterdam, con un proyecto con miles de datos. Medimos usando Internet y muestras de audiencia general».

Gestión de la reputación: información cuantitativa y cualitativa

El encuentro comenzó con una rueda de prensa presentada por el Dr. Víctor Muñoz Martínez, de la Universidad de Málaga (UMA) que presento esta primera jornada de reputación empresa-museos, una muestra de que «la Universidad se relaciona y da pie a que la ciudad participe».

Víctor destacó la importancia de la UMA para solicitar proyectos y afrontar nuevos retos: «como investigador, tan importante es generar conocimientos como hacer esto —estas jornadas— sin esto, lo otro tampoco sirve. Estoy enamorado de la dinámica de sistemas, que estudia qué causas producen qué efectos.

El Dr. Víctor Muñoz Martínez explicando en rueda de prensa la relación entre la dinámica de sistemas y la reputación

El Dr. Víctor Muñoz Martínez explicando en rueda de prensa la relación entre la dinámica de sistemas y la reputación

Aquí es igual, vamos a analizar qué causas producen qué reputación. Mezclamos por tanto la información cuantitativa, matemática, estadística, con la cualitativa, que es la reputación, el reconocimiento».

Los tres aspectos más importantes de la reputación

Cees Van Riel resumió en tres puntos los aspectos más importantes de la reputación y que son:

  1. La reputación es una herramienta de valoración, de gestión de calidad y que valora todo lo que la empresa hace.
  2. Si queremos cambiar la reputación, hemos que cambiar lo que hacemos, no lo que decimos, es decir, que hay que predicar con el ejemplo, proporcionando productos relevantes a la sociedad.
  3. La gestión de la reputación sólo importa si se hacen declaraciones en debates públicos relevantes para la sociedad y estas declaraciones han de incluir qué está haciendo la empresas para hacer un mundo mejor.

Observaciones respecto a la reputación de los museos

Como gran aficionado a la cultura y al arte, explicó durante la rueda de prensa cómo se adentró a estudiar la reputación de los museos «hace cuatro años tuve la necesidad de hacer algo más que negocios y decidí hacer algo con los museos».

Algo que caracteriza a los muesos es que ya de por sí cuentan con una muy buena reputación, lo que hace que partan con una gran ventaja para mejorar su reputación respecto a otros sectores menos valorados, como pueden ser las industrias químicas, la política o los medios de comunicación: «los museos tienen un 79% de media de valoración», explicaba. Esto puede deberse, en parte, a que «la sociedad percibe a los museos como un lugar que protege nuestras obras de arte».

Exposición en el museo Pompidou, donde se celebró el encuentro sobre reputación

Exposición en el museo Pompidou, donde se celebró el encuentro sobre reputación

Después de estos cuatro años de estudio, Cees Van Riel destacó tres observaciones respecto a la reputación de los museos:

  1. Hay una gran cantidad de personas que acuden cada año a visitar los museos, miles de millones. El Louvre, por ej. recibe 9.000 millones de visitantes, el Parque Disney, por ej., 19.000 millones de visitantes al año.
  2. Hay una relación muy fuerte entre la reputación de los museos y la reputación de la ciudad. Como ejemplo puso a San Petersburgo, cuyo museo el Hermitage, se encuentra entre los principales del mundo, lo que aumenta en reputación a esta ciudad, muy por encima de la media de reputación de Rusia como país.
  3. Los muesos pueden mejorar su relación de patrocinio con empresas.

Claves del patrocinio de los museos

En este último punto, el patrocinio de museos por entidades privadas, Cees Van Riel afirmó que «los museos que sólo busquen patrocinios en empresas que aporten dinero fracasaran. El patrocinio efectivo funcionará cuando haya una relación mutua, de socios». Como ejemplo puso el patrocinio de Telefónica al Museo del Prado, a quien no aportó dinero, sino sus conocimientos y tecnología, beneficiándose mutuamente.

La segunda clave del patrocinio de los museos es la duración de este patrocinio: «la relación entre el mundo de los negocios y los museos sólo serán beneficiosas si es a largo plazo. Habitualmente los patrocinadores quieren muestras artísticas que sean un “bombazo”, pero no una relación efectiva a largo plazo». Aquí destacó el trabajo de Ana Casado, que continuó con una ponencia en las jornadas.

Ana Casado explica en quién confía la sociedad

La profesora de la Facultad de Comercio y Gestión de la UMA y colaboradora del Dr. Dr. Cees Van Riel, Ana María Casado Molina, comenzó su exposición abordando los “retos” a los que se enfrenta hoy en día las empresas y medios: las “fake news”, la gobernanza de las entidades, la necesidad de aumentar la confianza o la necesidad de incrementar la divulgación no financiera.

Ana María Casado expuso qué organizaciones y actores cuentan con más o menos confianza por parte de la sociedad

Ana María Casado expuso qué organizaciones y actores cuentan con más o menos confianza por parte de la sociedad

Ana María explicó los tres actores en los que menos confía la sociedad y que son:

  1. El Gobierno.
  2. Los medios.
  3. Las empresas.

Por su parte, los tres actores en los que más confía nuestra sociedad son:

  1. Las ONGs, las únicas que “aprueban” por parte de la sociedad.
  2. Los expertos.
  3. Nuestros propios paisanos, gente como nosotros.

La confianza es lo que diferencia a las empresas y organizaciones

Para la profesora de la UMA «La sociedad confía cada vez menos en el “data” de las redes sociales y en los medios, porque los perciben como algo sesgado, bien sea porque son politizados —los medios— o porque buscan el beneficio por encima de informar —ciertas redes sociales—».

Para Casado la confianza es la clave para las empresas y organizaciones: «las organizaciones no se diferencian por sus productos, sino por su confianza. La confianza se traduce, a largo plazo, en buena reputación».

Pero, ¿cómo es posible ganarse la confianza de la sociedad desde las organizaciones? Aquí Ana María dio cuatro claves:

  1. Las empresas deben estar implicadas en la realidad social cotidiana, deben contribuir al bienestar social.
  2. Deben aprender a enriquecerse mutuamente, como ejemplo las alianzas entre empresas y museos.
  3. Deben construir una relación de aprendizaje mutuo, continuo y conjunto.
  4. Hay que gestionar la reputación como principal KPI.

¿Qué es la reputación?

El Dr. Cees Van Riel continuó la el encuentro abordando qué es la reputación«la reputación es lo que la gente dice sobre ti cuando dejas la sala —risas—. Es una percepción, no tiene que ser real, pero es lo que la gente se cree».

El Dr. Cees Van Riel explicando cómo se mide la reputación de una empresa

El Dr. Cees Van Riel explicando cómo se mide la reputación de una empresa

Respecto a los museos, el Profesor de la Escuela de empresas de Rotterdam ofreció un detalle curioso: «tanto la gente que visita los museos como los que no los visitan, tienen una visión positiva sobre ellos. Ambos. Los muesos tienen una reputación especial».

Tras ello explicó la diferencia entre una marca y la reputación: «el “branding” es una promesa a la sociedad, la reputación es la evaluación de la sociedad sobre esa marca». La reputación es por tanto «un juicio sobre lo que se ha hecho en el pasado y crea una expectativa de lo que esa organización hará en el futuro».

La reputación de las empresas

Cees Van Riel continuó su ponencia explicando cómo se mide la reputación de las empresas, algo que comienza estableciendo las “dimensiones” de la reputación y que vendrían a ser el «¿por qué me quieres?» que une empresa se preguntaría y que son:

  • Productos y servicios.
  • Innovación.
  • Espacio de trabajo.
  • Gobernanza.
  • Ciudadanía.
  • Liderazgo.
  • Rendimiento.
Diagrama que muestra el flujo de creación de la reputación, por Cees Van Riel

Diagrama que muestra el flujo de creación de la reputación, por Cees Van Riel

Todos estos factores son los que la sociedad valora y procesa, dando como resultado las conductas de apoyo, o dicho de otro modo: «las consecuencias de que me ames»:

  • Compras.
  • Recomendaciones.
  • Ser a prueba de crisis.
  • Apoyo verbal.
  • Inversiones.
  • Trabajo.

Como muestra de la relevancia que tiene la buena reputación en las empresas, el investigador explicó que un punto más de reputación se traduce en 2,5 puntos más respecto a la evaluación financiera de la empresa y como ejemplo concreto de mejora de la reputación puso a Heineken, que fue «la primera compañía de bebidas alcohólicas que promovió el consumo con moderación».

Desafíos de la reputación de los museos

«¿Por qué la gente visita los museos?», preguntaba Cees y él mismo respondía que se trata de espacios que te apartan del mundanal ruido, ya que cuando visita un museo «te sientes “elevado”, tranquilo, relajado. Pero sobre todo, la gente visita los museos por la calidad de sus exposiciones, porque tienen colecciones atractivas, que se distinguen de otros museos o porque éstas son inspiradoras».

Además de la calidad de sus colecciones, los visitantes de los museos valoran positivamente la influencia positiva que este museo tiene en su entorno y que cuenten con una organización profesional.

Cees Van Riel expuso sus conclusiones de cómo puede mejorarse la relación de patrocinio entre empresas y museos. Foto: exposición en el museo Pompidou

Cees Van Riel expuso sus conclusiones de cómo puede mejorarse la relación de patrocinio entre empresas y museos. Foto: exposición en el museo Pompidou

Van Riel destacó la labor educativa de los museos, siendo éste uno de sus principales retos junto con el patrocinio. Respecto a ésto, el investigador holandés explicó los motivos de una empresa para apadrinar un museo:

  1. Las empresas deben contribuir al bien común.
  2. Las empresas ganarán más que el propio museo, es lo que la gente percibe.
  3. La mayoría de la gente cree que lo que las empresas aportan es el dinero, pero aquí Van Riel apuesta más por el “partnership”, la colaboración mutua.

Por último y ante la pregunta de un asistente, Cees Van Riel aportó una posible solución de cara a patrocinar pequeños museos: «soy partidario de crear una política europea de patrocinio, de forma que el 10% de los patrocinios a grandes museos deba recaer en pequeños museos locales».

Entrevista de Dircom a Cees Van Riel

El acto continuó con una entrevista y turno de preguntas y respuestas por parte de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), representada por Isabel Alba, a Cees Van Riel.

Isabel Alba: ¿De qué manera la comunicación influye en la reputación?

Cees Van Riel: «La comunicación es crear reputación, aquí hay dos tendencias: en primer lugar tomar posición de forma diplomática, contribuir al debate. En segundo lugar, una buena comunicación es hacer una declaración en el debate público. Es fácil hacer declaraciones en igualdad, por ejemplo, pero hay que predicar con el ejemplo, hay que implementar efectivamente esas políticas de igualdad en la empresa. No es sólo enseñar, es demostrar».

Isabel Alba entrevista a Cees Van Riel en nombre de Dircom

Isabel Alba entrevista a Cees Van Riel en nombre de Dircom

Isabel Alba: ¿Crees que el “greenwashing” impacta negativa en la comunicación?

Cees Van Riel: «Sí, definitivamente. Nadie es perfecto, todos cometemos errores. Para lavar la cara a una empresa hay tres fases: en la primera fase de este la vado de cara, puedes decir desde que vas a traer nuevos productos hasta que vas a salvar el mundo. Ok, eso está bien. En la segunda fase comienza y empieza la “manipulación”, es cuando hay que decir lo que estamos haciendo. Y por último, en la tercera fase hemos de decir qué es lo que realmente hemos hecho».

Isabel Alba: ¿cómo se diferencia el impacto de la reputación en el interior y en el exterior de una empresa?

Cees Van Riel: «Cuando una empresa se enfrenta a una situación de crisis, se centra sobre todo en lo exterior, no en el interior. Debe ser al revés: los empleados primero, deben recibir incluso ayuda psicológica para afrontar esta situación de crisis y no sentirse menospreciados por la empresa».